MOSKOW | Priangan.com – Secara umum, iklan dibuat untuk memperkenalkan produk, menarik minat konsumen, dan mendorong terjadinya penjualan. Dalam sistem ekonomi pasar, iklan menjadi senjata utama perusahaan untuk bersaing dan memperluas pangsa pasar. Melalui tayangan visual yang menarik, slogan yang mudah diingat, dan janji-janji akan kualitas atau kenyamanan, iklan memainkan peran penting dalam membentuk perilaku konsumen.

Namun, fungsi ini berubah drastis di Uni Soviet. Dalam sistem ekonomi terencana yang sepenuhnya dikendalikan negara, tidak ada persaingan, tidak ada sektor swasta, dan tidak ada kebutuhan nyata untuk meyakinkan masyarakat membeli produk tertentu karena pilihan mereka sangat terbatas.

Meski demikian, negara tetap memproduksi ribuan iklan televisi untuk barang-barang konsumsi, termasuk produk-produk yang bahkan tidak pernah benar-benar ada. Alih-alih menjadi alat promosi, iklan di Uni Soviet justru menjelma menjadi media propaganda dan penanda absurditas sistem birokrasi yang kaku.

Sekitar tahun 1967 hingga 1991, Eesti Reklaamfilm (ERF), biro iklan resmi yang berbasis di Estonia, memproduksi lebih dari 6.000 iklan. Menariknya, banyak dari iklan ini justru mempromosikan produk fiktif seperti daging ayam cincang, pancuran air panas, dudukan toilet berlapis ganda, dan produk lain yang tidak pernah diproduksi ataupun dijual.

Produksi ini bukan hasil kemitraan bisnis seperti dalam sistem ekonomi pasar. Di bawah kendali negara, pimpinan perusahaan yang sejatinya adalah pejabat partai, menyerahkan naskah iklan kepada ERF untuk sekadar memenuhi aturan formal bahwa satu persen dari pendapatan perusahaan harus digunakan untuk iklan.

Inilah bentuk nyata dari absurditas ekonomi terencana. Tidak ada yang benar-benar peduli apakah iklan itu efektif, menarik, atau bahkan logis. Selama anggaran terpenuhi dan tayangan dihasilkan, tujuan dianggap tercapai.

Iklan pertama Soviet tayang pada 1964, menampilkan jagung rebus yang menyanyi mempromosikan pola makan sehat. Kampanye ini adalah gagasan Nikita Khrushchev, yang terinspirasi oleh kesuksesan pertanian jagung di Amerika Serikat. Sejak awal, iklan sudah berfungsi sebagai saluran propaganda yang membungkus agenda negara dengan visual menghibur.

Ketika kepemimpinan berganti ke Leonid Brezhnev, fokus negara bergeser ke produksi barang konsumsi. Di titik inilah ERF melihat peluang besar. Mereka membuat iklan-iklan bernuansa mewah, menampilkan mobil Soviet berkelok di jalanan Paris, susu yang diiklankan dengan latar pegunungan Alpen, hingga pasar buah eksotis yang diisi aktor Estonia. Semua itu menampilkan ilusi kelimpahan dalam dunia yang sesungguhnya penuh kekurangan.

Lebih jauh lagi, ERF menyiasati sistem dengan mengategorikan iklan mereka sebagai film dokumenter. Alasannya sederhana, dalam ekonomi terencana, film dokumenter memiliki harga produksi yang jauh lebih tinggi. Sebab belum ada harga tetap untuk iklan komersial, ERF menyamarkannya agar mendapat bayaran lebih besar. Dengan strategi ini, setiap klip iklan dua menit dibayar sebanding dengan film dokumenter berdurasi satu jam.

Ironisnya, meski produknya tidak tersedia, iklan-iklan ini justru sangat digemari masyarakat. Penonton rela menanti tayangan iklan di sela-sela acara televisi, bahkan saluran TV menciptakan segmen khusus berisi iklan sepanjang 20 menit setiap Sabtu sore. Iklan menjadi bentuk hiburan, bukan alat jual beli. Alih-alih menjangkau konsumen seperti dalam kapitalisme, iklan Soviet menjadi konsumsi itu sendiri.

Kreativitas ERF bahkan melampaui batas negara. Pada 1985, biro ini diundang ke Festival Iklan Cannes dan meraih Penghargaan Singa Perunggu untuk kampanye hemat energi. Meski Uni Soviet adalah salah satu penghasil energi terbesar di dunia dan penghematan bukanlah prioritas nasional.

Kemenangan ini menjadi simbol ironi yang melekat erat pada iklan Soviet yang penuh semangat artistik, namun hampa fungsi.

Sayangnya, seperti banyak institusi era komunis lainnya, kejayaan ERF tidak bertahan lama. Setelah runtuhnya Uni Soviet dan terbukanya ekonomi pasar, biro ini tidak mampu beradaptasi. Televisi dibanjiri iklan asing yang ringkas, jelas, dan menampilkan produk nyata. ERF tak lagi relevan, dan akhirnya bangkrut pada tahun 1992.

Dari ribuan iklan yang pernah diproduksi, hanya sekitar 300 klip yang bertahan hingga kini. Beberapa di antaranya telah menjadi artefak budaya, bahkan muncul dalam film Hollywood seperti Borat.

Mereka bukan sekadar peninggalan sejarah periklanan, tetapi juga saksi bisu dari sebuah era ketika kreativitas dan propaganda bersatu membentuk dunia yang hanya nyata di layar kaca. (LSA)